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媒介融合语境下广播电视经济性规制研究(二)

来源:安徽广播电视台编辑: 查看数0评论0

  1.2理论研究文献

  1.2.1关于媒介融合与产业融合的研究

  媒介融合和产业融合是近年来研究的热点,学者们从多元化的视角展开研究,包括媒介业务融合、产业融合、组织结构融合和融合规制研究等领域。

    媒介融合的研究首先表现在新闻报道业务方面。美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”,他认为:数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因,本意是指媒介呈现出多功能一体化的趋势。后来,随着媒介与技术的互动发展,媒介融合不断被新的定义,美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为,“融合新闻发生在新闻编辑部中,新闻从业人员一起工作,为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品,并以互动性的内容服务大众,通常是以一周七日、每日24小时的周期运作”。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合新闻”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的操作的、战略的、文化的联盟”。2003年美国西北大学的李奇·高登教授总结出在不同的传播语境下媒介融合的五种类型:所有权融合,综合性的传媒集团拥有不同种类的媒体,实现这些媒体之间的内容相互推广和资源共享;策略性融合,就是不同所有权媒体之间的内容资源的共享;结构性融合,跟新闻采集与结构有关,例如一家报纸雇用一个团队做多媒体的新闻产品,然后打包给包括电视在内的不同的媒体;信息采集融合,指新闻报道层面需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集;新闻表达融合,记者编辑需要运用多媒体的、与公众互动的技能与工具完成对新闻事实的表达。美国另一位学者戴默和其他的几位在美国鲍尔州里大学任教的学者在《融合连续统一体:媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中也提出“融合连续统一体”这个新概念,按照融合层次的不同把融合分为五个层次:交互推广——克隆——合竞——内容分享——融合,目标就是利用不同媒介的优势作最有效的新闻报道。

  媒介融合的研究还集中在组织重构与流程管理等方面,2004年美国南佛罗里达大学大众传播学院助理教授Kenneth G. Killebrew出版了专著《管理媒介融合:记者合作的路径》,以及2005年美国出版的一本论文集《媒介组织与融合:媒介融合先驱案例研究》,都在媒介组织研究层面上获得成果,主要讨论了融合编辑室重新分配制片人与新闻编辑之间的角色,考虑如何在报纸、广播电视和在线媒体上完成新闻报道。Stephen Quinn的《媒介融合:多媒体报道基础》第七章《智慧的新闻编辑部:知识管理与融合》专门讨论媒介融合管理,他认为,随着信息源的增加,在多媒体新闻编辑室里面,新闻记者的任务不仅是新闻采集,而且是对海量的新闻与信息进行鉴别、筛选和重新组合,使芜杂的信息呈现出相互联系和深刻意义,并转化为知识。国内的学者多从媒介融合的案例分析出发,例如网络与电视的融合、手机与报纸的融合、报纸与电视的融合等,通过分析具体案例,进行媒介融合的普适化思考,例如,佛山日报多媒体编辑室的融合新闻报道、广州日报多媒体滚动报道等,这些研究大部分停留在新闻报道实务层面。

  其次,媒介融合集中在产业融合方面的研究。关于媒介所有权融合和兼并重组方面的研究,斯蒂格里特兹认为,产业融合中除了技术替代以外,还存在着技术整合的过程。他还指出,无论是产品融合还是技术融合,都包含三个阶段,第一个阶段存在于从供给到需求都不相关的产业,融合的过程由外部因素(技术开发和政策管制的放松)所激发;第二阶段是意味着在产业边界、市场结构和公司行为开始变化的产业出现了融合;第三阶段是这两个产业在技术或产品市场的角度具有相关性,并且市场稳定化。Hooper认为,融合不是一个“一维空间”的概念,而是包括了五个维度的内容:基础技术融合、设备融合、网络融合、企业融合和管理融合。

  许多学者从产业的不同层次出发进行研究,认为产业融合只有经历了技术融合、业务与管理融合,再到市场融合的阶段,然后才能达到这个产业融合。多元化的经营可以使企业之间相互联系,相互渗透,形成制作、销售到服务以及衍生品开发的一条龙,产业结构和产品结构的优化提高了媒介集团的综合竞争力。对于出版、广播电视、电信和互联网等四大产业来说,也经历了技术融合、业务融合、市场融合再到产业融合的四个阶段,由于关联性和替代性技术的开发,信息接受终端的功能和形式趋于一致,原来各自独立的单向的信息传播机制逐步变为双向互动的信息传输,四大分立的信息传播平台逐步走向统一,四大产业之间的技术、业务和市场范围出现了多重交叉、渗透和融合,市场竞争的结构由彼此分立无竞争转变为竞争与合作关系。

  许多学者从经济学的视角对媒介融合的缘起、产业融合与产业分立的关系,以及媒介融合类型和发展方向等进行了深入的研究。信息产业融合的缘起大多认为可以做到资源共享和规模经济效应,是技术发展和放松规制的必然结果,不仅出现在信息产业,也出现在金融产业。周振华认为,由技术创新所引起的技术、业务和市场融合是对传统工业经济时代的产业分立的技术边界、业务边界和市场边界的突破,因此,技术、业务和市场融合基础上产生的产业融合是“对传统工业化产业分立的革命性的否定”。郑明高认为,当今世界产业融合的实践来看,产业融合的因素是多方面的,主要是来自技术、企业、市场和政府等多个层面。产业融合的归因是技术创新的推动,又有企业之间的竞争合作以及自身对产出效率的追求,同时还有市场需求的推动、政府的外部措施支持等,产业融合是产业发展的内在规律所决定的,是社会经济发展的必然结果。于刃刚、李玉红提出,产业融合是一个动态演变的过程,由三个连续的阶段构成。第一个阶段是产业分立阶段,当两个不同的产业分立时,产业之间存在着各自的边界,存在着进入和退出壁垒。第二个阶段是分立走向融合阶段,技术融合逐步消除了不同产业之间的技术性进入壁垒,使得不同产业形成了共同的技术基础。第三阶段是产业融合阶段,原先分立的产业拥有相似或相同的技术基础,为消费者提供相同或相似的产品,产业边界模糊化,产业融合趋势形成。

  一些学者对产业融合的积极意义和导致产业结构和产业行为的变化和效应做了深入的探讨。唐昭霞和朱家德认为,产业融合会在宏观上导致产业结构演变机制变化,一是产业融合推动产业结构跨越式优化升级,二是产业融合促进各产业部门多头并进式发展。马健认为产业融合具有如下三个效应,一是产业融合改进产业绩效,减少企业成本,二是产业融合是传统产业创新的重要方式和手段,三是产业融合有利于产业结构转换和升级,提高一国的产业竞争力。

  再次,媒介融合还集中在三网融合研究。三网融合是指广播电视网、互联网和电信网的融合,三网的核心是互联网,现阶段的三网融合不是三大网络之间的物理融合,而是高层业务应用的融合,并在融合的基础上展开竞争和合作,每一个网络都能够向用户提供多媒体化、多元化和个性化的服务,包括语音、图像和数据等一体化多媒体服务,行业规制和政策方向也趋于统一,三网融合的目的是促进三网的互联互通、平等竞争,提高网络的使用效率和经营效率,提高消费者福利。

  三网融合改革在西方国家早已经完成,我国由于不同部门的利益壁垒以及网络技术改造的落后,2010年才真正向前推进。刘颖悟认为,电信网、有线电视网和计算机网源于数字技术导致的共同数字特性开始走向融合,表现为技术上趋于一致,网络层上可以实现互联互通,应用层上趋向于使用统一的TCP/IP协议,业务层上互相渗透和交叉,经济方面源于成本劣加性、规模经济。网络外部性的存在是对一家运营商进行全程全网垄断经营可以获得垄断优势和效应的诠释,范围经济的存在又说明构造全业务(三网融合业务)的运营商可以获得联合经营的低成本优势。三网融合为打破原来的垄断格局、进入竞争机制提供了新的契机,因此,三网融合的市场结构将是综合平衡效应和垄断效应的、寡头经营下的准自然垄断。

  总体来说,媒介融合是近年来研究的热点,但是主要研究仍停留在媒介业务层面讨论,从经济学和规制角度深入论述的不多,虽然有经济学者从经济学角度分析了产业融合的动因、实质和影响,但是联系传媒产业分析的不够,随着媒介融合向产业融合演进,建立大传媒产业成为发展的趋势,如何提高大传媒产业的绩效、建立适应大传媒产业的规制体系、同时保护公共利益等都是需要继续研究的领域。


 

  1.2.2关于规制经济学的研究

  规制经济学主要是研究政府和产业之间关系的理论,广泛应用于电力、电信、铁路、金融、煤气等自然垄断行业,因为广播电视媒体意识形态的特殊性,很少有学者把规制经济学引入到传媒领域。规制经济学作为一门学问首先在西方兴起,在形成和发展过程中,先后经历了市场失灵与政府的矫正措施、检验规制政策的效果、寻求规制政策的政治原因、规制中的激励问题四次主题转换,出现了规制公共利益理论、规制俘虏理论、规制经济理论、可竞争性市场理论、激励规制理论等几次演变,使规制经济学理论得到不断的发展和完善。规制经济学是20世纪70年代以后西方经济学界发展起来的新兴学科,主要研究市场经济体制下政府或公共规制部门如何依据一定的规则对市场的微观经济主体的行为进行制约、干预和管理,主要研究的领域是网络性、信息不对称、外部性和规模经济。继早期的公共利益规制理论之后,有学者在对规制实证分析的基础上提出了“规制俘虏”理论,1982年规制经济学的创始人、诺贝尔经济奖得主施蒂格勒曾经分析过“管制俘获理论”(capture theory),他认为,政府规制的目的是满足产业对规制的需求,即立法者被产业所俘获;而规制机构最终被产业所俘虏,管理者成为规制的既得利益者,他们寻求各种理由建立过多的规制。斯蒂格勒认为规制是“竞争的利益集团在追求他们的利益过程中发挥影响的一个操作平台”。贝克尔指出,规制被用来提高更加有势力利益集团的福利,在此基础上建立了为争取有利于自己的规制政策而对立法者施加政治压力的利益集团竞争模型。

    有关政府的规制还包括公共选择理论、博弈理论和利益集团理论。美国学者詹姆斯·布坎南创建了公共选择理论,该理论主要是运用西方经济学中“经济人”的假设,分析现实生活中政治个体的行为特点和政府的行为特点,研究非市场决策的集体决策,并以人的自利作为出发点,分析个人在政治市场上对不同的决策规则和集体制度的反应(即公共选择问题),以期阐明并构造一种真正能以个人的自利行为导向公共利益的政治秩序。政府作为公共政策的制定者和实施者,公共选择理论进一步指出政府行为在缺乏内在刺激与约束机制的情况下,会依据自身利益偏好行事,以“预算最大化”为工作目标,最终机构膨胀、寻租泛滥,政策失败,这种结果正是“政府失败”的体现。规制博弈论认为政府的规制是各种利益集团之间讨价还价的过程,是一场规制机构、消费者和企业之间的直接和间接的相互博弈。“上有政策,下有对策”是策略选择的博弈过程。程启智教授认为,规制过程实际上是一个规制者、公众、被规制者之间的围绕法规、标准制定及其规制的博弈过程。相反,公共利益规制理论的假说是:市场自行运转脆弱,易发生无效率或不公平;政府是慈善的、无所不能的、无所不知的,能够实现社会福利最大化,规制是政府应公众对效率和公平的要求做出的无成本、有效的反应。

  Baron和Myerso首次将信息经济学、非合作委托-代理理论以及激励机制设计等研究方法引入到规制理论,并取得了明显的进展,拉丰和梯若尔将激励理论和博弈论应用于激励性规制理论分析,使规制经济学达到一个高峰,激励规制理论是在信息不对称的前提下研究规制者和被规制者之间的契约的设计,也就是说把规制者和被规制者看成是委托-代理关系,激励的本质是通过契约设计来减少因信息不对称带来的道德风险、竞争不足以及寻租等问题,促进企业降低成本、提高质量、改善服务,诱导企业行为逐步接近社会福利最大化的水平。另外,西方学者对放松规制进行了研究,他们认为,放松规制就是放宽或取消原有的规制制度和政策,其目的是在于引入竞争机制、减少规制成本、促进企业提高效率、改进施也息视规制改革和研究提上了日程。

  1.2.3关于媒介规制和广播电视规制研究

    购的规制等各个方面,对于服务。在西方学者研究的基础上,国内有许多学者开始研究经济性规制问题。有学者认为,规制经济学是以微观经济学和产业组织理论为基础,吸收法经济学相关研究成果而发展起来的新兴学科,规制经济学是在开放经济条件下,用经济学原理和方法对规制活动进行系统研究的一门学科。规制经济学强调在资源稀缺的前提下,规制行为要有助于实现资源的合理配置、利益主体之间的利益均衡和整体福利的增加。因此,要应用经济学原理来研究规制行为的需求和供给,规制行为的成本和收益,从而通过分析来确认规制的必要性和可行性。另外,规制要遵照法律规则才可以实施,违反法律规则的规制行为要受到法律的制裁,特别是规制中的合谋现象时有发生,需要法律维护规制的公平和效率。规制法规的制定、实应该进行成本-收益分析,从而实现规制法规的公平和效率的内在统一。

  总体来说,规制经济学成为经济学的一个重要的分支,对于具有公共物品属性、外部性、垄断性和信息不对称产业的科学规制已经非常必要。1970年以前,经济学对规制的理论和经验的研究兴趣,主要集中于考察公用事业(电力、管道)、通讯、交通与金融等特殊产业的价格与进入的控制,以探讨在规模报酬递增情况下的定价与费率结构问题。1970年美国环境保护委员会建立后,规制的重心开始转向环境、质量、产品安全及工作场所安全。而研究广播电视领域的较少,主要原因是对广播电视的产业属性认识不是很清晰,因为涉及到意识形态,随着信技术的发展和文化产业改革的推进,广播电媒介规制研究也是新闻传播学者最近几年的研究热点,包括规制的变迁、规制的原因、规制的主体、规制的内容、有关兼并、重组和收媒介融合语境下规制提出了建设性的意见和建议。

  关于规制的成因,一般认为广播电视媒体具有垄断性、公共产品、信息不对称、网络性、外部性等原因。对于广播电视业来说,除了作为公共产品的媒介特点,广播电视频率资源的稀缺性、不可选择性也是政府规制的重要原因,并成为欧洲失灵之间交错耦合的结果。寻求广播电视规制变革和创新的路径显得尤为迫切。制作公司制作;外部分离是从市场上购买节目或委托给独立的社会制作公司制作,许多国家保留公共服务广播模式的重要依据。

    关于规制过程中存在的问题,学者们也提出了许多中肯的批评意见。中国媒介打上了政府垄断的深深痕迹,长期定位于党和政府的耳目喉舌,当遭遇到市场化的挑战时,便导致媒体在市场化的过程中的政企不分、政事不分、效率低下和权力意识盛行等问题。表现在媒介规制上就是媒介规制的机构设置不合理、媒介规制缺乏常规化、媒介规制不透明、媒介寻租现象严重等弊端,几乎所有的政府领导都可以制定媒介方面的规制,对媒介指手画脚。喻国明认为,中国媒介既是事业单位又按企业经营的双重角色规定,造成实践中原本的公益与正义在逐渐被抽离,而市场化过程中的恶行则没有得到有效的制止,媒介的规制面临着与构建的初衷大相径庭的悖论式尴尬。改革开发以来我国媒介改革的特点是:边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革;微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革;增量传媒(即新增媒介)的改革远远超前于存量传媒(历史上已经存在的媒介)的改革。目前我国广播电视业正在遭遇前所未有的角色困惑与制度困境,法制缺位,“公共”稀释,融合梗阻等等都是市场失灵和规制

  关于广播电视进入与退出规制。广播电视节目制作方面的进入与退出规制涉及制播分离改革。关于制播分离的规制研究,认识一直很模糊,思想不统一。制播分离是实现跨地区、跨行业和跨媒体发展的必然之路,广播电视台是事业单位,无法成为市场主体,只有把可经营性资产剥离出去,才能实现资源整合,制播分离首先是内部分离,可经营性资产成为广播电视的控股子公司,再通过并购重组“做强做大”。制播分离包括内部分离和外部分离,内部分离指播出机构把电视节目委托给隶属于自己的节目制作公司制作,例如,BBC的许多节目委托给其旗下的英国第四频道的节目基本都是依靠社会制作公司制作。广播电视网络传输方面的进入与退出规制涉及三网融合,国内的学者对三网融合的研究比较充分,关于三网融合规制的主体建构、网络建设、规制的内容等方面进行了深入的研讨,为三网融合规制体系的建构提供了理论支撑。

  有关节目内容方面的规制研究也颇多,主要集中在“三俗化”、同质化、泛娱乐化等方面。关于电视节目的规制,特别是指针对“三俗”现象,美国2006年通过的《美国广播电视反低俗内容强制法》,大幅度提高了对低俗内容的规制力度,也成为国内研究的重要参考资料。

  关于反垄断的规制。有关不同媒介之间的兼并、重组和收购以及反垄断的规制,我国学者对西方国家的媒介产业大融合进行了介绍,为我国传媒产业融合提供了理论参考。从上世纪70年代开始,欧美各国主张市场化的新自由主义者要求政府放松规制,解除企业在并购、产权等方面的强制性规制。特别是在媒介领域,新自由主义认为,现在不是控制与稀缺的时代,而是自由与选择的时代,保证新闻自由最基本的条件是市场竞争,需要打破对公共服务媒体的垄断行为,才能进入一个真正的自由传播的信息时代。在媒介融合的语境下,为了实现公共利益、竞争性和多样性的规制目标,西方国家形成了完整的规制体系,提高了规制的科学性和民主化水平,通过平衡机制解决商业利益和公共利益、集中垄断和有效竞争、市场效率和社会效率之间的矛盾,

  关于西方国家的融合规制机构的建立方面,英国、美国、加拿大、澳大利亚等大部分西方国家都已经建立了统一的广播电视和电信的监管机构,通过展开一系列媒介技术、市场和产业融合的媒介规制变革,建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架。规制机构权力边界模糊来自于媒介融合,而管理部门却没有做出相应的调整,依然保持着机构组织的分散和管理权限的分散。这导致的后果是,即使在对媒介的规制与监管中由不同的管理机构和职能部门来共同参与也无法达成理想管理状态:首先,为了实现共同的管理目标,不同的部门间需要更多的联系和调解,大大增加了管理成本;其次,不同部门间的权力交叉及权力边界模糊可能会导致政策失灵这一更为严重的后果。

  总之,在媒介融合时代,系统研究广播电视经济性规制具有很大的理论意义和实践价值,如何提高传媒产业的效率同时兼顾公平、保护消费者的福利将是规制的目标,本文将从规制的主体建构、经济性规制的三个领域、规制改革等多个方面展开深入的论述,试图对我国的广播电视改革提出一些可供借鉴的意见和建议。虽然对广播电视规制的研究近几年来成上升趋势,但总体比较分散,缺乏系统的研究,大部分是从新闻传播学视角分析,从规制经济学视角分析的很少,特别是结合三网融合和媒介融合研究广播电视规制,以及从产业规制经济学角度研究的不多,因此研究经济性规制对于在媒介产业融合的语境下推动传媒规制改革的研究意义重大。

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